Comment les interfaces retiennent-elles notre attention ?

Troisième article d’une série sur l’écologie de l’attention.

Imaginez la scène. Vous ouvrez une application pour vérifier une seule chose. Un message, un horaire de train, la météo de demain. Vingt minutes plus tard, vous êtes toujours là, le pouce qui descend, sans trop savoir comment vous y êtes resté.

Ce moment n’est pas un manque de volonté. Il tient aussi à la façon dont l’interface est conçue : souvent pensée pour faciliter un comportement précis, en s’appuyant sur des mécanismes bien décrits par la captologie et le design persuasif.

Dans les deux premiers articles, j’ai posé deux choses. D’abord, que notre attention est un filtre limité, et que cinq grandes catégories de stimuli le traversent presque toujours : la saillance, le danger, la nouveauté, la récompense, la pertinence personnelle. Ensuite, que cette attention est devenue, en une cinquantaine d’années, une ressource qu’on capte et qu’on revend.

Restait une question, que je laissais ouverte à la fin du deuxième article : concrètement, comment ? Avec quels outils un designer s’y prend-il pour retenir votre attention ?

Une science de la persuasion, née à Stanford

En 1996, un psychologue expérimental, B.J. Fogg, fonde à l’université Stanford un laboratoire au nom programmatique : le Persuasive Technology Lab. Sa question de départ est simple : peut-on concevoir des technologies qui changent les comportements humains ?

De ce travail naît la captologie, traduction de l’anglais captology, pour Computers As Persuasive Technologies. Et surtout une équation, devenue une référence dans les équipes produit du monde entier : B = MAT.

Un comportement (Behavior) se produit quand trois éléments convergent au même moment. Une motivation (l’envie d’agir), une capacité (l’action doit être facile), et un déclencheur (un signal qui dit « fais-le maintenant » : une notification, une alerte, un rappel). Pour qu’un utilisateur clique, il faut les trois en même temps.

Fogg avait pourtant posé une règle d’or : ne jamais utiliser la technologie pour persuader quelqu’un de faire ce qu’on ne voudrait pas qu’on nous fasse. Cette règle est devenue, ironiquement, l’une des plus violées de l’histoire récente du numérique. Le laboratoire a formé toute une génération de fondateurs et de product managers de la Silicon Valley. Mike Krieger, cofondateur d’Instagram, en est sorti.

La boucle qui fabrique l’habitude

En 2014, Nir Eyal, ancien étudiant du même laboratoire, publie Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Le sous-titre annonce le programme : créer des produits qui forment des habitudes.

Eyal décrit une boucle en quatre temps, qui se renforce à chaque tour. Un déclencheur, d’abord externe (une notification), qui devient interne avec l’habitude (l’ennui, l’anxiété, la peur de rater quelque chose). Une action, plus simple que la pensée : un swipe, un tap, un scroll. Une récompense variable : la récompense ne doit pas être garantie, c’est justement son incertitude qui retient. Et enfin un investissement : vous déposez du temps, des données, du contenu, et cet investissement recharge le déclencheur du tour suivant.

Cette boucle n’est pas un mal en soi. Duolingo l’utilise pour vous faire apprendre une langue. Mais appliquée sans aucune question éthique, elle devient le moteur opérationnel de l’économie de l’attention.

Fait notable, la trajectoire d’Eyal s’est infléchie entre les deux livres. En 2019, il publie Indistractable, qui apprend cette fois au lecteur à résister aux mécanismes que Hooked aidait à concevoir.

Quand la persuasion devient manipulation : les dark patterns

Il existe un point où la persuasion bascule. En 2010, un designer britannique, Harry Brignull, lui donne un nom : le dark pattern. Sa définition est précise. Un dark pattern est un élément d’interface conçu pour amener l’utilisateur à faire quelque chose qu’il n’aurait pas fait s’il avait disposé d’une information complète et d’un choix libre.

Ce n’est pas une dérive marginale. Un balayage (« sweep ») coordonné par la Commission européenne et le réseau CPC en 2023 a passé au crible 399 sites : 148 contenaient au moins une pratique manipulatrice. Plus du tiers.

En travaillant sur mon projet de fin d’études, j’ai retenu une distinction qui change la façon de les regarder : tous les dark patterns ne se valent pas. Certains volent une décision unique, et c’est une arnaque ponctuelle : des frais de livraison qui n’apparaissent qu’à la dernière étape, une case déjà cochée. D’autres sont des machines à éroder l’attention dans la durée. Le nagging, ces pop-ups qui reviennent à chaque session, ne vole pas une décision : il vole du temps mental. L’autoplay lance la vidéo suivante avant que vous l’ayez choisie : le choix a disparu. L’obstruction rend le départ coûteux : se désabonner demande cinq écrans là où s’inscrire en demandait un.

Et l’un des plus insidieux n’est même pas un bouton trompeur, c’est une absence : la disparition de l’horloge. Quand une application prend toute la place de l’écran, on ne sait plus quelle heure il est. On perd ses repères, et on reste.

Ces techniques ne sont pas des fatalités

Reconnaître une mécanique, c’est déjà reprendre une marge de manœuvre. Ces dispositifs ne sont pas des lois de la nature : ce sont des arbitrages, qui se jouent chaque jour entre des objectifs business, des contraintes techniques et l’expérience utilisateur. Le designer n’en est ni le seul auteur ni le seul responsable. Mais il peut développer une posture critique sur ces choix, et s’outiller pour peser dans l’arbitrage. En France, l’association Designers Éthiques produit justement ce type d’outils : une matrice pour mesurer le caractère captatif d’une interface, et le projet Alternative Patterns, qui documente des composants respectueux à substituer aux dark patterns.

La critique est d’ailleurs venue de l’intérieur. En 2013, Tristan Harris, alors Design Ethicist chez Google et lui aussi passé par le laboratoire de Fogg, diffuse en interne une présentation, A Call to Minimize Distraction and Respect Users’ Attention, qui deviendra publique et fera référence dans la critique du design persuasif. Et le droit a suivi : le DSA interdit désormais, à son article 25, les interfaces qui trompent ou manipulent les destinataires du service. Autant d’arguments concrets à poser sur la table face à un brief.

Et après ?

Reconnaître les techniques de captation, c’est une première étape. La suivante n’est pas de culpabiliser, mais de se donner un autre cadre et d’autres outils : non plus « comment capter l’attention », mais « comment en prendre soin ».

Ce cadre a un nom : l’écologie de l’attention. C’est le sujet du prochain article, et le cœur du livre blanc que je publie ce mois-ci.

Sarah Perez, étudiante en master de design UX. J’écris cette série en parallèle de mon projet de fin d’études sur l’économie et l’écologie de l’attention.

Références principales :

Fogg, B. J. (2009). A Behavior Model for Persuasive Design (modèle B=MAT). Persuasive Technology Lab, Stanford.

Eyal, N. (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Portfolio / Penguin. Et : Eyal, N. (2019). Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life. BenBella Books.

Brignull, H. (2010). deceptive.design (anciennement darkpatterns.org).

Gray, C. M., Kou, Y., Battles, B., Hoggatt, J. & Toombs, A. L. (2018). The Dark (Patterns) Side of UX Design. Proceedings of the 2018 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems, Paper 534, p. 1–14. DOI : 10.1145/3173574.3174108

Commission européenne et réseau CPC (30 janvier 2023). Consumer protection: manipulative online practices found on 148 out of 399 online shops screened (communiqué IP/23/418). ec.europa.eu

Designers Éthiques. Matrice de captologie (Pineau, K. & Fabre, A., 2021, licence CC-BY) et projet Alternative Patterns. designersethiques.org

Harris, T. (2013). A Call to Minimize Distraction and Respect Users’ Attention.

Règlement (UE) 2022/2065 (Digital Services Act), article 25.

Captology

Attention Economy

Attention Mechanism